Cada empresa debería establecer cuál es su público objetivo, es decir, el grupo o grupos de personas que podrían comprar sus productos y/o contratar sus servicios o influir en las decisiones de otros para que lo hagan. Con el objetivo de elaborar un perfil claro de dichos grupos de personas, la estrategia de inbound marketing plantea el concepto de buyer personas.
El concepto de buyer personas o ‘personajes comprador’
Con este post, quisiera aportar una definición del concepto, así como recomendar un proceso para crearlo a la práctica.
Los ‘buyer personas’ son una evolución y focalización del concepto de stakeholders, tan presente en la comunicación corporativa, aunque reducido a la mínima expresión. Me explico: la idea es reducir los stakeholders solo al grupo de personas que inciden en la compra o la materializan, mediante grupos con intereses comunes y representándolos individualmente mediante fichas.
Se hace creando perfiles ficticios de los clientes ideales. Con ‘ideales’ no me refiero a aquellos que compran y pagan mucho y protestan poco ? Me refiero a lo que podríamos denominar como clientes ‘tipo’.
De hecho, el concepto de Buyer Personas parte de una representación visual del modelo estereotipado de nuestros clientes ideales. En otras palabras, se trata de representar visualmente a nuestro perfil de cliente ideal, con el objetivo de tener claro cómo enfocar lo siguiente:
- Nuestros mensajes publicitarios
- Nuestros productos y/o servicios
En una visión centrada en las necesidades del cliente –y no en otras cosas-, la identificación clara del consumidor objetivo es un principio esencial y del que debe partir todo lo demás. Se puede construir a partir de plantearse estas preguntas, para cada uno de los grupos con intereses comunes:
- ¿Quiénes son? (edad, género, cargo laboral, etc.)
- ¿Cuáles son sus principales preocupaciones y desafíos comunes?
- ¿Cuáles son los obstáculos que les impiden comprar productos o servicios similares al nuestro?
- ¿A qué situación o problema se enfrentan que hace que podrían comprarnos?
- ¿Cuáles son sus necesidades e intereses?
- ¿Por dónde se mueven?
- ¿Qué canales utilizan para informarse?
- ¿Tienen presencia en redes sociales? ¿Cuáles utiliza?
¿Cuál es el objetivo de crear ‘buyer personas’?
El objetivo de construir personajes comprador no es otro que el de poder dividir las personas que nos podrían comprar o que podrían incidir en que nos compraran en grupos con intereses, modos de actuar, necesidades concretas y preocupaciones que son comunes. Esto permite afinar mucho más las campañas y los mensajes, al tiempo que tener claro qué es lo que podemos esperar de ellos.
Pero no es equivalente a trabajar con los tradicionales perfiles. ¿Por qué? Porque los perfiles suelen partir de características sociodemográficas, mientras que el principal criterio de agrupación del Buyer Persona suele ser la necesidad que tiene y/o aquellos que les “mueve”.
Cómo construir tus ‘buyer personas’
Cuando se desarrollan ‘buyer personas’ a menudo se deben crear más de un cuadro con un personaje tipo, puesto que los públicos de una empresa –los que se relacionan directamente con el proceso de compra- pueden ser diversos.
Te recomiendo que sigas este proceso para crear tus ‘buyer personas’:
1.- Analiza cuáles son los canales los que te llegan tus compradores actuales y pregúntales qué les motiva a hacerlo.
2.- Averigua primero las respuestas a las preguntas planteadas anteriormente: puedes hablarlo con tus clientes actuales de más confianza. En este punto, piensa en perfiles sociales de modo profundizado.
3.- Atribuye un nombre real a cada tipología de ‘buyer persona’, es decir, a cada uno de tus clientes con características similares. Te ayudará a recordar mucho más su perfil. Piensa que los seres humanos funcionamos mentalmente con etiquetas, por lo que es recomendable hacerlo así. Un ejemplo: Juan, el director de tecnología al que le preocupa…
4.- Construye fichas de estos personajes ‘tipo’. El hecho de crear una ficha para grupo o segmento de clientes es muy interesante, puesto que, además del hecho que mientras la creamos nos ayuda a integrar perfectamente las características del mismo, también nos aporta la capacidad de visualizar su información de modo ágil.
Y tú, ¿tienes alguna experiencia elaborando ‘buyer personas’? Estaré encantado de que la compartas